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????16 年來，它重新定義了摩托車行業(yè)。但是當(dāng)顧客日益年老、股市不斷滑坡時(shí)，它的前途也許并不平坦

????作者：約翰?希利亞爾（John Helyar）

????一隊(duì)車手身著黑色皮衣、駕駛著龐大的哈雷摩托從佐治亞州北部咆哮而過，好像是趕著去打架。然而這些人實(shí)際要去參加的是亞特蘭大哈雷車主會(huì)（Atlanta Harley Owners Group，HOG）的活動(dòng)。這是該組織周日在鄉(xiāng)間的又一次摩托之旅?！拔覀兩媸菫榱笋{駛摩托，而我們又通過駕駛摩托賴以生存?！边@家俱樂部的助理董事、系統(tǒng)分析師埃利斯（B.K. Ellis）說。

????埃利斯是參加摩托之旅的 55 名 HOG 成員中的一名，這些人大部分都是白領(lǐng)階層，卻暗地里過著摩托車手的秘密生活。他們都全心全意地?zé)釔圩约旱墓啄ν??！八且环N象征，一個(gè)奧秘。”埃利斯說。該組織正在促成 7 月份全美各地 HOG 分會(huì)會(huì)員的一次聚會(huì)：兩萬名哈雷車主將駕駛摩托來到亞特蘭大，參加一個(gè)為期叁天的宴會(huì)，從而揭開哈雷?戴維森摩托車公司（Harley-Davidson）誕生 100 周年紀(jì)念活動(dòng)的序幕。這里有些人是紋著醒目刺青的壞脾氣的硬漢，他們一度是哈雷顧客的典型代表。但是大多數(shù)人則是從辦公室里逃出來的年薪 7.8 萬美元（這是哈雷現(xiàn)在的顧客的平均工資）的白領(lǐng)，他們駕駛著價(jià)值 1.6 萬美元的摩托車（哈雷最大型號(hào)的巡航摩托的平均價(jià)格），并對(duì)這個(gè)公路俱樂部組織──同時(shí)也是年收入為 40 億美元的公司──無比忠實(shí)。

????這就是哈雷?戴維森重新創(chuàng)造的摩托車世界，自從威廉?哈雷（William Harley）和安德魯?戴維森（Andrew Davidson）1903 年首次合作，在密爾沃基成立公司以來，中間一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間似乎都被忽略過去了──而事實(shí)也的確如此。今日的哈雷摩托更多是與志同道合的團(tuán)體有關(guān)，而不是機(jī)器。你買了一輛哈雷，你便加入了一個(gè)現(xiàn)成的摩托車隊(duì)：在經(jīng)銷商的支持下運(yùn)作的擁有 600 家分會(huì)的美國(guó) HOG。風(fēng)格和速度同樣重要。在摩托車經(jīng)銷商的店鋪里，身著皮革時(shí)裝的模特比摩托車還要多。哈雷巧妙地利用了公路上的浪漫感覺和駕駛者的獨(dú)立性，以吸引嬰兒潮時(shí)期出生的人們。它的核心顧客已經(jīng)從證明他們?cè)?90 年代取得的成功的產(chǎn)品上重新找回了 60 年代的叛逆感。

????在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只賣摩托車的情況下，哈雷通過推銷一種生活方式在最有利潤(rùn)的那部分市場(chǎng)──大型巡航摩托車──上將其它對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。它在美國(guó)占有 45% 的市場(chǎng)份額，而本田（Honda）的市場(chǎng)份額只有 23%。哈雷制造的摩托并不比它的四個(gè)主要日本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品好（它曾經(jīng)一直被質(zhì)量問題所困擾）但是它創(chuàng)造了一個(gè)更棒的品牌。它將其標(biāo)識(shí)的使用權(quán)授予 100 多家制造商，此舉大大提高了公司的知名度。它成立了 HOG 俱樂部，讓這支活動(dòng)車隊(duì)免費(fèi)為它做廣告。因此盡管它所出售的產(chǎn)品只針對(duì)某一群體的顧客，哈雷仍然在十種最著名的美國(guó)品牌中屹立不倒，與可口可樂公司（Coca-Cola）和迪斯尼（Disney）齊名。

????自 1986 年上市以來，哈雷已躋身于美國(guó)前十支成長(zhǎng)股之列。它的年收益平均增長(zhǎng)率為 37%，僅落后于增長(zhǎng)率為 42% 的另一家于 1986 年上市的公司──微軟（Microsoft）。當(dāng)其他許多公司的收益均在下降時(shí)，哈雷公司仍然有著充足的增長(zhǎng)動(dòng)力。在 2002 年上半年，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了 27%，達(dá)到 2.64 億美元，收入增長(zhǎng)了 18%，達(dá) 19 億美元。

????但是當(dāng)哈雷公布這些喜人的利潤(rùn)并開始其百年慶典的時(shí)候，它的一些關(guān)鍵的增長(zhǎng)動(dòng)力正在分崩離析。它的顧客已經(jīng)呈現(xiàn)出老齡化的趨勢(shì)。哈雷摩托駕駛者的平均年齡在過去的十年里已經(jīng)從 38 歲上升到了 46 歲。另外，顧客的熱情也許會(huì)和下滑的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一起冷卻?！八侵猩想A層人士的玩具?！盤rudent Bear 基金的哈得遜（Chad Hudson）說，他是眾多哈雷股票的賣空者之一，他深信哈雷的股價(jià)會(huì)下降?！爱?dāng)人們用完可自由支配的收入后，這個(gè)玩具就顯得太昂貴了。”

????雖然哈雷為摩托車行業(yè)做出了重大的貢獻(xiàn)，但仍有許多制造和駕駛摩托車的人希望看到它栽跟頭。當(dāng)哈雷在 80 年代中期逃脫近于破產(chǎn)的命運(yùn)時(shí)，它重振了整個(gè)摩托車行業(yè)。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá) 15 年的衰退期后，它現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù) 11 年實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)。但守舊派仍不能原諒哈雷推出迎合雅皮胃口和趕時(shí)髦的車型的舉措。對(duì)于他們來說，這家公司里都是穿著價(jià)格高昂的褲子的財(cái)務(wù)管理者和市場(chǎng)營(yíng)銷人員，而舊時(shí)代的哈雷家族的代表只剩下副總裁威廉?戴維森（William G. Davidson），公司聯(lián)合創(chuàng)立者的孫子。他是個(gè)徹頭徹尾的摩托車手，大家都管他叫威利（Willie G）。

????威利對(duì)這項(xiàng)指控不以為然，但卻沒有刻意地加以否認(rèn)。“公司里的確有很多財(cái)務(wù)人員，可是他們都騎著摩托出去了，這是一件很美妙的事情?！彼f，同時(shí)指出他最近與哈雷的高級(jí)管理人員、首席執(zhí)行官布勒斯坦（Jeff Bleustein）聯(lián)合組織了一次加拿大 HOG 團(tuán)體的全國(guó)性聚會(huì)。準(zhǔn)確的說他原先并不是一名摩托車手，而是耶魯大學(xué)的一位工程學(xué)教授。但是布勒斯坦以成為哈雷的首席工程師而一舉成名。他帶領(lǐng)人們重新設(shè)計(jì)了發(fā)動(dòng)機(jī)，從而解決了像漏油這類長(zhǎng)期性問題。

????哈雷的吸引力更多仍來自形象，而非性能。然而，以時(shí)尚作為推動(dòng)力的公司最容易受到時(shí)尚和時(shí)代變更的左右。哈雷的經(jīng)營(yíng)前景取決于 X 代或 Y 代人口，而不是適應(yīng)嬰兒潮時(shí)期出生的人們的生活節(jié)奏和價(jià)值觀。自然，嬰兒潮時(shí)期出生的人們的后代希望駕駛的摩托絕非舊式的車型。他們對(duì)那些與哈雷截然不同的車型表示了濃厚的興趣。瞄準(zhǔn) 25 歲到 34 歲人士的美國(guó)輕型運(yùn)動(dòng)車的銷售額從 1998 年到 2001 年增長(zhǎng)了 90%。鈴木（Suzuki）、本田、雅馬哈（Yamaha）和川琦（Kawasaki）共同占據(jù)了這一市場(chǎng) 92% 的份額。這類摩托車 11.4 萬輛的銷售量和哈雷的巡航摩托車 26.2 萬輛的銷量相比仍然相形見絀。但是美國(guó)的年輕人開口了。他們更喜歡外型更為時(shí)髦的、更加運(yùn)動(dòng)的車型，而不是笨重的哈雷的傳統(tǒng)車型。而哈雷的老板們對(duì)此最好洗耳恭聽。

????公司需要花費(fèi)些時(shí)間來研究 20 多歲的駕駛者的喜好，因?yàn)樗F(xiàn)在缺少 30 多歲的擁躉。根據(jù)該行業(yè)的一位咨詢師布朗（Donald Brown）的統(tǒng)計(jì)，購(gòu)買摩托車的顧客的主要年齡段在 35 歲到 44 歲之間。布朗說這個(gè)年齡組的人數(shù)在 1999 年開始下降，而且這一下降的趨勢(shì)將一直持續(xù)到 2016 年。由于哈雷無法以有限的新生代人口取代出生于嬰兒潮時(shí)期的顧客，它必須比以往更深入地進(jìn)軍年輕人的市場(chǎng)。布朗說，結(jié)果是：“它將不得不與日本的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開更加直接的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

????請(qǐng)相信哈雷不會(huì)一頭扎進(jìn)沙堆里躲起來，就像日本人在 1980 年代初領(lǐng)先于市場(chǎng)時(shí)所做的那樣。他們認(rèn)為當(dāng)時(shí)幾近破產(chǎn)的哈雷已經(jīng)不值一提，沒能對(duì)它的東山再起做出反應(yīng)，繼而又放棄了生于嬰兒潮時(shí)期的顧客和巡航摩托車的市場(chǎng)。布勒斯坦擔(dān)保說，這些事情絕不會(huì)在哈雷身上發(fā)生。他在 7 月份舉行的一次有 650 名經(jīng)銷商參加的全國(guó)會(huì)議上傳達(dá)了這樣一條訊息：“唯一能夠阻止我們的就是自滿的情緒。即便我們已經(jīng)取得了成功，我們也不會(huì)止步不前?！?/p>

????為了這個(gè)目的，哈雷已經(jīng)投入了大量資金用于開發(fā)新的針對(duì)年輕人的車型。價(jià)格為 1.7 萬美元的哈雷威路得（V-Rod）──一款低矮但馬力強(qiáng)健的車型，正式的叫法為運(yùn)動(dòng)性能摩托，通俗地說就是跑車型摩托──就是專為年輕人設(shè)計(jì)的。哈雷還嘗試通過 Buell Firebolt（價(jià)格為 1 萬美元）和 Buell Blast（4,400 美元）這兩款車型走年輕化的路線，前一款是為了抗衡日本生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)型摩托，而后者則是起步型摩托車。但是 Buell 作為哈雷在 1998 年收購(gòu)的子公司，只占據(jù)了運(yùn)動(dòng)型摩托車市場(chǎng) 2% 的份額。而哈雷今年只生產(chǎn) 1 萬輛威路得。布勒斯坦堅(jiān)持說這些數(shù)字并不是問題的關(guān)鍵：“這些并不是一次性的買賣。這些是全新的平臺(tái)，許多車型都將從這里誕生?！?/p>

????對(duì)于一家像哈雷這樣擁有眾多俱樂部成員的公司來說，進(jìn)行變革是很棘手的：他們將冒疏遠(yuǎn)已有顧客的風(fēng)險(xiǎn)。威路得的水冷式發(fā)動(dòng)機(jī)和哈雷傳統(tǒng)的用空氣冷卻的發(fā)動(dòng)機(jī)有著天壤之別。對(duì)于一些不安的駕駛者而言這是一種不祥之兆，意味著即將發(fā)生他們不喜歡的更多的變動(dòng)。“假如他們?cè)賹?duì)轟鳴聲加以改進(jìn)的話，他們就會(huì)失去他們的顧客基礎(chǔ)?！?/p>

????哈雷對(duì)其為時(shí)一年、遍及 10 個(gè)城市的百年慶典進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它既能吸引長(zhǎng)期以來得到滿足的老顧客，又能吸引需要滿足的新的騎手們。在亞特蘭大宴會(huì)的第一天，HOG 俱樂部將聚集在一起，首次參觀百年慶典上展出的車型。周末哈雷將邀請(qǐng)公眾參加它的公路旅行，其間會(huì)有鄉(xiāng)村歌手提姆?麥格羅（Tim McGraw）的表演和其他吸引非駕駛者的節(jié)目。公司希望每個(gè)周末能有 4 萬到 5 萬人參加。但是在此之前它從未組織過類似的活動(dòng)，因此只能寄希望于人們對(duì)哈雷摩托的好奇心──以及人們有足夠的錢來購(gòu)買 55 美元一張的門票。

????狂熱迷戀哈雷摩托的人們將被介紹到本地經(jīng)銷商那里。許多人為新手講授駕駛技巧課程（Rider's Edge）。布勒斯坦在兩年前創(chuàng)立了這一培訓(xùn)課程。因?yàn)樗X得有很多人都對(duì)摩托車駕駛感興趣，但是卻不太敢騎摩托。駕駛技巧課程的畢業(yè)生里有一半是女性。在過去十年里哈雷的女顧客人數(shù)幾乎增加了一倍，達(dá) 9%，部分原因是公司要求經(jīng)銷商將布滿污垢的摩托車商店轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵虉?chǎng)。從這種轉(zhuǎn)變中獲益的經(jīng)銷商們看上去似乎充滿信心，他們相信公司能夠重塑自身?！八麄円呀?jīng)做了很多事情，以保持前瞻性。”哈雷?戴維森駐亞特蘭大的霍頓（Chris Houghton）說。

????然而許多經(jīng)銷商卻私下表示擔(dān)憂。顧客登記等待新款摩托的時(shí)間已經(jīng)從兩年縮短到了幾個(gè)月。經(jīng)銷商過去在大多數(shù)車型上所賺的 2,000 到 4,000 美元差價(jià)現(xiàn)在也不復(fù)存在了。經(jīng)銷商們對(duì)于公司大肆舉行百年慶典活動(dòng)感到高興。但是問題是（用一位經(jīng)銷商的話來說）：“2004 年將會(huì)發(fā)生什麼？”答案是：哈雷必須適合人口變化的趨勢(shì)，在吸引新顧客的同時(shí)牢牢抓住狂熱的老顧客們。假如它做不到這點(diǎn)的話，這家生性狂野的公司在即將進(jìn)入的第二個(gè)百年里就將開始面臨利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢的局面了。

????譯者：徐梅珊